Магазины массово отказываются от «скидочных» карточек
Заманивать новых клиентов с помощью выпуска карт больше не удается
Как пишет газета «Комментарии», сегодня большинство компаний признают, что дисконтные программы стали убыточными, они уже не увеличивают обороты сетей, частоту посещений и средний чек.
По данным компании Loyalty Technologies, из 10–15 разных имеющихся в наличии карт отечественные потребители активно используют при совершении покупок не больше трех-четырех.
Как утверждает директор компании Loyalty Technologies Леонид Лаврентьев, человек, имеющий карту, приносит прибыли вдвое меньше, чем обычный покупатель. «Чтобы система оправдывала себя, потребитель должен совершать покупки на сумму, которая бы обеспечивала существенную прибыль компании за вычетом всех бонусов. Но на практике получается, что раздаваемые направо и налево скидки без четкого представления о том, кто является целевой аудиторией, финансовые показатели лишь ухудшают», — поясняет эксперт.
Розничные сети в целях самозащиты начинают усложнять накопительную систему, изобретать лимиты и цензы. Например, устанавливают высокую начальную плату или сумму разовой покупки, при которых выдаются карточки, определяют периоды накопления бонусов, вводят правило «самосгорающих» баллов и т.д.
«На самом деле все бонусные или дисконтные программы, коалиционные или собственные — это всего лишь программы стимулирования сбыта, причем с очень кратковременным эффектом. Считать это программами лояльности — самая губительная ошибка», — утверждает Леонид Лаврентьев.
Дисконтные и бонусные программы зачастую и вовсе не приносят никакой выгоды, превращаясь в маркетинговые ходы. Ярким примером последнего можно назвать социальную карточку киевлянина.
Тем не менее независимые эксперты убеждены, что украинский рынок уже пережил тот этап, когда программы лояльности запускали абсолютно все розничные точки — от локальной парикмахерской до национальной сети супермаркетов. В последнее время количество таких программ сокращается. Торговые сети отказываются от количественного наращивания клиентской базы и переключаются на охоту за самыми активными клиентами. По мнению директора компании UTG Виталия Бойко, в ближайшем будущем вместо развития программ лояльности отдельных магазинов акцент будет сделан на мультибрендовых программах и акциях целых торгово-развлекательных центров. Другой вариант развития — привлечение украинских покупателей, которым не хватает денег на все покупки, за счет снижения цен и сокращения собственной маржи — все еще кажется отечественным ретейлерам малореальным.